卖货真相+营销笔记【套装2册现货包邮】 小马宋著 中信出版社官方旗舰店 正版 word 电子书 免费 下载地址

《营销笔记》

这是一本一开始阅读就停不下来的营销书，读过之后会有恍然大悟的感觉。

举几个让你惊叹“原来如此”的例子：

1.原来做营销并不一定需要花很多钱，你自己就有许多免费的广告传播资源。

2.原来定价提升5%，就可以让企业利润大增。

3.原来“品牌定位”和“战略定位”是完全不一样的概念。

4.原来生日蛋糕的本质并不是蛋糕，而是过生日的道具。

5.原来换一个包装设计就能让产品销量增长50%。

6.原来懂得越多，越容易在营销中犯错误。

……

这些生动且真实的案例都源自小马宋的亲身实践，书中还讲述了元气森林、得到、小罐茶、江小白、戴森等品牌的营销实践和幕后故事，让营销回归常识——真的去理解真实的消费者并且给他们创造价值。

《卖货真相》

在如今的商业环境里，生产制造已不再是难题，难题在于：怎么卖出去？

从营销的角度来说，卖货主要就是靠4P中的后两个P：渠道和推广。《营销笔记》讲述了4P中的两个P，即产品和定价；《卖货真相》讲述了4P中的后两个P，即渠道和推广。

小马宋结合20年行业从业经验，以及餐饮、消费、传播领域的咨询实践心得，用大量中国本土成功案例，拆解了企业如何适配渠道以及如何有效推广，将渠道建设和营销推广中常见的渠道创新、品牌经营等方面的问题做出了详尽的阐述，并给出了行之有效的指导方法。

本书中包含大量为中国读者所熟知的品牌，如古茗奶茶、飞鹤、霸王茶姬、爱玛电动车的营销实践和幕后故事。这本书将营销理论与中国的营销案例结合起来，再用战略高度来概括，为广大读者总结出一套成熟的实操方法论。

《营销笔记》

荐序 回到基本的地方

自序：营销的营，首先是经营的营

一部分：基于经营的经营观

笔记1：理解营销，从放对营销的幻觉开始

笔记2：赚钱的生意与基业长青的品牌

笔记3：企业成功根本上是经营逻辑的成功

笔记4：获得卓越经营业绩的两种方法

笔记5：营销的本质是成就他人并创造价值

第二部分：关于产品

笔记6：营销永远跑不出 4P理论的框架

笔记7：产品是营销的基石

笔记8：选择做什么产品，就决定了成为什么样的企业

笔记9：市场即选择，产品即细分

笔记10：细分市场案例——茶叶市场与老白茶细分品类的经营

笔记11：为顾客创造价值是产品的本质

笔记12：用户需求是商业的起点

笔记13：焦糖布丁理论与用户的真实需求

笔记14：焦糖布丁理论案例——生日蛋糕陷阱

笔记15：产品开发中追求“绝对原创”是一种执念

笔记16：顾客感觉到好，产品才是真的好

笔记17：好包装卖四方，坏包装上天堂

笔记18：包装设计案例——改变一个包装，提升50%销量

笔记19：不要忽略产品使用说明书

笔记20：产品开发案例——搜狗输入法的产品逻辑与开发推广

笔记21：不要让方法论绑架商业逻辑

笔记22：产品发展的两种思路：内卷与外卷

第三部分：关于定价

笔记23：价格也是一种重要的产品特征

笔记24：定价问题没有标准解法

笔记25：三种定价策略——基于成本、顾客价值、竞争

笔记26：当价格上涨5%会发生什么？

笔记27：图书价格、公号打赏与消费者剩余

笔记28：一个汉堡的定价“诡计”

笔记29：锚定价格会影响商品价格

笔记30：定价案例——从小米的定价中我们能学到什么？

笔记31：应用案例——咨询公司的定价问题

笔记32：商品售价决定企业定位和未来命运

笔记33：定价案例——特斯拉的撇脂定价策略

笔记34：趣味性定价、价格诱饵与价格带

番外篇

笔记35：品牌塑造和商业经营不能用一个简单模型去解释

后记 不追求达到美

致谢

《卖货真相》

前言：怎么卖货——创业前要想清楚的重要的一件事

一部分 渠道

笔记 1 4P 是一个你中有我、我中有你的体系

笔记 2 渠道能力几乎决定了创业公司的生死

笔记 3 渠道创新本身也是商业创新的一种　

笔记 4 渠道组织的难度

笔记 5 渠道管理的本质就是不断提升整个渠道的组织效率

笔记 6 渠道增量与渠道平移

笔记 7 酒类渠道案例——渠道建设是卖货的核心经营活动

笔记 8 奶茶渠道案例——一家小奶茶店的渠道创新

笔记 9 渠道案例——“腰带哥”和“炸鸡皇后”的渠道兴衰故事

笔记 10 餐饮渠道案例——每一次渠道的变化，都会带来大量的新兴商业机会

笔记 11 并不是有的商品都能靠一种渠道获得销售

第二部分 推广

笔记 12 4P 中“promotion”的准确含义

笔记 13 推广就是让顾客产生记忆、购买和传播

笔记 14 营销推广活动“三角”：场景、内容和形式

笔记 15 营销推广的底层逻辑

笔记 16 设计推广的时候，你根本不知道你的顾客在想什么

笔记 17 从顾客需求出发设计推广内容

笔记 18 影响消费者决策的 POM 模型

笔记 19 做广告为什么有效？　

笔记 20 广告的四种作用

笔记 21 一个新品牌究竟是怎么从 0 到 1 进行推广的？　

笔记 22 花小钱办大事——用创新实现低成本传播

笔记 23 推广的本质在于降低顾客的交易成本　

笔记 24 一句带有态度的口号，能立刻获得顾客的心理共鸣

笔记 25 那些网红品牌都是怎么起步的？　

第三部分 品牌

笔记 26 品牌是有相关人士对一件事物的认知集合

笔记 27 企业品牌力越强，在营销上就越占优势

笔记 28 品牌塑造的菱形结构图

笔记 29 用次级品牌杠杆创建品牌——顺丰包邮背后的品牌原理

笔记 30 品牌定位是一种认知

笔记 31 我们究竟应该怎么做品牌

番外篇

人无我有，人有我无

一个咨询公司的经营逻辑

面对强大的竞争对手该怎么办

营销咨询值多少钱

别做“坏的市场调研”　

营销中那些板纠结的问题

越想增长，越难增长

用产品经理思维做出超级地推

后记 极武器——zui终的三个锦囊

作者: 小马宋著

简介: 知名营销专家 小马宋战略营销咨询公司创始人 《营销笔记》作者 小马宋是随互联网和新消费崛起而成长起来的新一代中国本土营销专家。他曾为元气森林、小罐茶、瑞幸咖啡、乐刻健身、飞鹤、半天妖、Babycare、遇见小面、爱玛电动车等多个消费品牌提供营销咨询服务，也是得到App的首席营销顾问。

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《营销笔记》

序言：营销的营，首先是经营的营

营销，在当今社会中是一门显学。

为什么这么说？因为在今天的商业世界中，企业的营销动作是容易被看到的。营销本身就包含了品牌推广，既然是推广，看到的人 自然就会多；看到的多，大家对营销的印象相对就会更深刻。

这当然是好事，它给从事营销的朋友带来很多机会，也让更多的朋友关注到营销这门学问。在实际的商业经营中营销确实也很重要， 它能有效帮助企业获得业务发展，打造长久的品牌资产，协助企业基业长青。

但凡事不能过度，我们也不能把营销的作用无限拔高，认为有了 好的营销就会有一切，那不是一种科学的态度。实际上，品牌的成功首先是企业的成功，企业的成功则要归功于企业经营的成功，而营销本身是企业经营的一部分。如果经营本身是一艘帆船，那营销就是风 帆，执行营销活动就是对风帆的操作。但如果你只懂得操作风帆，那船坏了就没办法了。如果你具备造船的知识，当没有风的时候，也许可以造一个划桨的船出行。

许多精于营销技巧的朋友，后来再想往上提升往往有一定难度，因为他们很难再向上一个层次思考。只在营销这一个层次思考营销终究会有限制，如果想对营销的认知再提升一个层次，你应该思考的是商业经营的逻辑。

战略管理学家阿诺尔特·魏斯曼曾经说过，一个问题的解决，总是依赖于与问题相邻的更高级的问题的解决。

营销和经营的关系也是如此。营销威力的发挥与成功，其实终依赖企业的经营和组织能力。在小马宋的营销咨询实践中，我们非常关注企业经营层面的问题，这为我们抓住关键问题提供了更宏观的视 角，而我们在过去的实践中也证明这种思考顺序是有效的。

所以本书主题虽然是在讲营销，却在思考每个具体营销问题的时 候都会向上追溯一个层次，让读者理解更高级的问题，这样才有助于读者更好地理解营销问题。

我们在与客户的合作中也认识到，营销的本质是帮助企业经营，企业经营的本质是让企业在商业活动中获得长期优势。没有经营，就不会有营销，没有好的产品，推广也只能是一种杀鸡取卵、竭泽而渔的行为，没有任何意义。

营销的目的终还是要服从企业的目标。企业经营的终目标，是要在竞争中获得优势。企业的成功是综合要素的成功，本质上是企业经营的成功。企业经营要想成功，就要遵循合理的经营逻辑，并且 具备好的经营人才、资源、组织和能力等。一个营销点子就能拯救企 业的说法是片面的和绝对的，是对商业世界运行规律的不尊重。 在正式开始讲述本书内容之前，我想先给大家讲几个我知道的故事，然后讲一讲我个人的看法。

一个故事：我的一个朋友原来是 4A 广告公司 a 的创意总监，是从设计师逐步做上去的，后来出来做了一个自己的设计公司。依托做创意总监多年积累的客户资源，加上从 4A 公司接的设计外包业务， 他的公司开业一年还不错。

但遗憾的是，开业即峰。由于他并不擅长开发新的业务，当那 些老客户资源逐渐用完了，他的公司就再也没有什么新业务了。结果 这个设计公司在 5 年后就只剩下三名员工，每年也就一两百万元的业务，仅此而已。 这是一个真实的故事。它让我想起在过去几年，好多原来做代工制造的 2B（面向企业用户）业务的公司非常急迫地想转型做 2C（面向消费者）的业务。当然，2C的业务看起来是很好，比 2B 业务毛利高，可是它们没有搞清楚，这种业务和单纯地做代工制造需要的是 两种截然不同的能力。

代工制造，其核心能力是大客户业务洽谈和制造效率，不会涉及终端销售问题。就像原来这位创意总监，他的核心能力是美术设计和创意，但他不具备经营一家设计公司的能力。自己开公司，看起来很美好—自己做板，不受约束，赚的利润都是自己的—但大多数 公司赚不到钱，你想开公司赚钱，首先要具备经营一家公司的能力才行。

我遇到过很多公司，有头部的三七原料供应商，但它们想做自己的三七品牌；有帮知名品牌做食品包装的，但它们想做自己品牌的食品；有做奶茶设备的，它们也想做自己的奶茶店；有做茶叶的，它们 想做自己的茶饮料品牌……

它们想跨行业经营的理由很简单，就是自己这行太难做了，感觉 换一换会很好。这里有两个误区：一个是以为别的行业很美好，其实它们不知道别的行业也很难做；另一个是“以为自己也能做”，其实每个企业都有自己独特的能力，你擅长制造业，那就努力做好制造的事，除非你有很多很多可以浪费的钱等着你去试错。

我也认识一些自媒体人，他们自己有渠道，帮别人卖东西卖得很 好，于是就动了心思，想自己也做一个产品来卖。结果做了实业才发 现这是个巨大的坑，才发现自己的能力是直播和叫卖，而不是做产品， 因为直播带货和经营服装品牌需要的完全是两种能力。

讲这一个故事，我想提醒你的是：做什么事，不能基于美好的愿望，而是要基于能力和资源。老鹰可以吃到兔子，鲨鱼却吃不到， 但鲨鱼不应该羡慕老鹰，而是应该努力捕捉更多的鱼。

第二个故事：有一次，我去拜访一家广州著名的餐厅。为了了解 这家餐厅，我提前去体验了一次。后来见面的时候，我讲了几个我的感受。 一，我找不到这家餐厅，因为它的名字只印在了那栋大厦的电梯门口，而且是印在不锈钢门框上，非常不明显。他们特别熟悉自己的每家店，所以从来没想过顾客还会有看不到、找不到餐厅的问题。 第二，我不知道怎么点餐。我拿着服务员提供的粤式点心菜单， 上面的分类把我看得迷迷糊糊的，完全看不懂。我在大众点评上看到的荐菜，在菜单上却怎么都找不到。但是，他们自己没有意识到这个问题。

第三，我不知道这些点心的价格，对于菜单上“超、优、大、首、 加”这些单字，我完全不明白，也没有在每道菜后面看到价格。当然他们知道，在菜单的背面有每一个类别的价目，常客可能知道，自己人也知道，但是我真的不知道。

第四，我对每个顾客要被强制收茶位费非常费解。他们说这是广 东的传统，每个酒楼都要收茶位费。 我们有个客户叫“遇见小面”，他们的总部在广州，他们在下午 推出了“下午茶 9.9 元均一”的小吃。我们曾经专门讨论过这个说法， “×× 元均一”是广东人的说法，其实很多外地人看不懂。遇见小面现在开到全国了，它就不能用一个只有广东人才能看懂的说法，所以 我们把这句话改为“解馋下午茶，样样 9 块 9”。

请注意，你要在全国开店，就不能从一个广东人的角度去思考 问题。 你熟悉你的餐厅，但顾客不熟悉，你要从顾客的视角去思考问题。 你的审美品位不是顾客的审美品位，你的思考角度也未是顾客的思 考角度。我相信，一个跳广场舞的大妈，你可能觉得她的服装品位很土，但她一定觉得自己穿的是好看的衣服，所以你不能用自己觉得 好的东西去要求顾客。

一个喝现煮苦味咖啡的专业咖啡客，没有要嘲笑在星巴克喝80% 都是牛奶且甜度很高的拿铁的顾客，因为每个人的口味不同，你不能用自己的口味要求别人。 有一次我去重庆见一个客户，客户问了我一个问题：“为什么重庆的火锅这么好吃，却没有特别火的全国性品牌？”我说，其实只是 重庆人觉得重庆火锅好吃，作为一个山东人，我觉得重庆火锅又油又腻、又麻又辣，我真的没办法接受这种重口味。同样，作为一个山东 人，我也不荐你去吃“正宗”的山东煎饼，因为正宗的山东煎饼在外省人看来简直难以下咽。现在卖得好的煎饼，要么是改良的煎饼卷 各种菜，要么是天津的煎饼果子，根本就没有“正宗”的山东煎饼。

所以，你了解的不一定是顾客了解的，你想要的不一定是顾客想要的，你喜欢的也不一定是顾客喜欢的。

通过第二个故事，我想告诉你的是：做营销，不能基于自己的视 角和偏好，而是要基于顾客的视角和偏好。

第三个故事：大概在十年前，我认识几个专业的科技和互联网自 媒体。有一位自媒体大 V，洞察力和专业能力都很强，他的文章曾经 被互联网大佬点赞和转发过。但是今天再看，那些专业互联网自媒体在今天几乎都销声匿迹了。为什么呢？因为它们接了太多的“软文”。 软文就是某个品牌找来想让你按照它的意思和方向，写一篇关于这个 公司或者品牌的文章，但是这篇文章是付费的。企业找你写软文，当然不希望你写它不好的地方，你只能变着花样夸它。这就失去了客观 性和独立性，当你的软文越来越多，你提供给读者的价值也就越来越少了。那个大 V 其实是以批判见长的，但软文只能夸。所以你就会 看到他许多观点前后矛盾的文章。渐渐地，他的阅读量越来越少，影 响力也越来越小了。

专业的自媒体就应该写独立的观点和洞察，为读者提供价值。那 这些自媒体怎么赚钱呢？可以直接发广告，不要变着花样写软文，这才是把影响力持续下去的方法。

我们为一个客户做用户调研时，在调研对象的选取上出现了失误， 因为我们调研的并不是这个品牌想要的用户类型，客户对此提出了疑问。负责这个客户的同事用他的“专业知识”说服了客户，让客户消除了疑惑，后来这个同事还很有成就感地和我说，他怎么说服了这个 客户。

我听后对他说，你虽然在这件事上“搞定了客户”，但实际上我们的用户调研确实出了问题，你不应该说服客户听你的，而是应该重新选定目标用户去做调研。我让他打电话向客户认错，然后重新调研。

我们要的不是让这个项目在客户那里通过，而是要真正地为客户提供 价值。 对一个科技互联网的自媒体来说，顾客价值就是深刻的、有洞察 力的文章和观点。 对一家咨询公司来说，客户价值就是它为客户提供的有效的营销和品牌解决方案。

一个自媒体去写软文，就是为了追求自己的收入而忽略了顾客价 值。一家咨询公司去糊弄客户，只是追求一个项目可以推进，却不管 能不能提供有效的解决方案，那也是为了追求自己的收入而忽略客户 的需求。 但我们要明白，为顾客创造价值才是一个公司、一个品牌安身立 命的根本。企业只有为顾客创造了价值才能获得回报，顾客价值才是 顾客购买的原因。如果一个企业不能为顾客创造价值，却只想着怎么 赚钱，那它就真的赚不到钱了。

我讲这第三个故事，是想提醒大家：做企业、做品牌，不能基于 自己的利益去思考问题和行动，而是应该基于顾客的需求和利益去思 考和行动。

在本书中，我并没有送给你万能的方法和武器，而是请你从根本的角度去思考经营、品牌和营销。 后，我再次强调： 做什么事，不能基于美好的愿望，而是要基于能力和资源。 做营销，不能基于自己的视角和偏好，而是要基于顾客的视角和偏好。

做企业、做品牌，不能基于自己的利益去思考问题和行动，而是 应该基于顾客的需求和利益去思考和行动。

《卖货真相》

怎么卖货——创业前要想清楚的重要的一件事

在阅读本书之前，我们应先达成一个共识：今天 99% 的创业者做的产品都没有特别的壁垒。只有达成这个共识，接下来我们讨论的话题才有意义。

我还常常遇到这样一些创业者，他们是某些产品的重度消费者，甚至是某方面的专家，因为对市面上现存产品的品质不满，所以决定自己创业做产品，他们的理想是做一个让自己满意的产品。

当然，在极少数领域确实会存在这种问题，但更多的真实情况其实是，所谓更高品质、更让人满意的产品，早就有人尝试过了。不是没有人做，而是因为其他原因，这件事行不通。比如，更高品质就意味着更高的成本，更高的成本就意味着更高的售价，更高的售价就意味着消费人群的急剧缩小，后导致终端销售无法持续。不是别的厂家做不出来，其实是做出来不好卖。

还有更多的创业者，其实也没想过要改造这个行业，只是觉得这个买卖不错，自己也想干。结果一头扎进去，把产品做出来了，却不知道怎么卖。

在人类社会发展的相当长的历史阶段，我们的物资供应一直是匮乏的，所以过去很长时期内，商业历史更多的是生产制造发展的历史，谁能更高效地制造出产品，谁就能获得收入，销售本身不是特别大的问题。在那些年代，人类要克服的困难，主要是产品创造、生产效率、跨地区运输和贸易等问题。中世纪时期，中国瓷器开始流入欧洲，欧洲贵族和皇室震惊于这些瓷器的精美，纷纷购买和收藏。为了满足这种跨地区的物质需求，才有了后来的大航海时代。但即使是开辟了新航路，由于运力和海运的风险，来自中国的瓷器依然供不应求。拉着一船中国瓷器顺利到达欧洲，就像拉来一船黄金一样。

过去的生产效率不高，运输效率也很差，况且海运还要抵御海盗的抢劫，所以跨地区运输成本非常高。在《贸易打造的世界》一书中，我找到了一些数据。在中国晚清时期，如果从杭州走陆路运大米到北京，每走1英里（约1.6千米），每袋米的价格就要增加3%左右；

杭州到北京的陆路大约 1300 千米，这么算下来，大米运到北京价格就要涨 24 倍。所以古代统治者才不惜血本，开凿了京杭大运河。古代水运的成本比陆运低得多，有码头的城市商业就更繁荣。所谓山养人丁水养财就是这么来的。

但是得益于二战之后人类社会生产效率和运输效率的飞速提升，产品制造和全球运输早就不是问题了。人类发明集装箱之后，跨洋运输价格进一步降低。今天中国企业出口的海运费用，大概只占出口商品货值的 5%~10%，运输成本已经不是商家主要考虑的问题了。

这是我们今天的商业面临的问题。生产制造不是问题，问题是，怎么卖出去？

怎么才能把商品卖出去，这个问题有很多维度的解答。本书是讲营销的，从营销的角度来说，卖货主要就是靠 4Pa 中的后两个 P：渠道和推广。（4P 的内容在《营销笔记》及本书后文都有详细介绍）。

推广，解决的是和消费者的沟通问题，即你有什么好东西，你要让顾客知道并了解。渠道，解决的是商品的物流运输、储存、交易和交付等问题，即你有一件商品，你要让顾客顺利地买到这件商品，并且方便地交付给顾客。你推广做得越好，顾客就对你越熟悉，渠道销售就越简单、越容易成交。

在卖货这件事上，老牌公司和初创公司面临的问题是非常不同的。老牌公司面临的是如何在现有基础上扩张旧的渠道，如何拓展新的渠道，如何找到更高效的推广方式。大多数初创公司则是懵懵懂懂，摸着石头过河。尤其是一些莽撞的创业者，以为这事很容易，等到把产品生产出来了，却不知道怎么卖。这样的创业者不在少数。

所以，在今天这个物资丰沛的时代，我给创业者重要的提醒就是：在创业之前要想好怎么销售的问题。如果你不是营销或者销售出身，或者对营销不甚了解，那好找一个合伙人或者高管来负责卖货。尤其是在今天的中国，普通商品的供应链和生产早就不是什么问题，去找个代工厂给你把商品生产出来并不难，那如何卖货就显得尤为重要了。

卖货涉及的事项非常多，在渠道方面，你需要大量帮你工作的代理商，你的货要能铺到线上线下的各个平台和零售终端。在终端，你要保证你的货能快速大量地销售。顾客购买后，你还要有良好的售后服务、客户关系维护，以及促进客户复购的手段等。对整个渠道的人员进行管理，也是一个复杂的问题。飞鹤奶粉有 8 万名线下促销员，可口可乐有几

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做什么事，不能基于美好的愿望，而是要基于能力和资源。

做营销，不能基于自己的视角和偏好，而是要基于顾客的视角和偏好。

做企业、做品牌，不能基于自己的利益去思考问题和行动，而是应该基于顾客的需求和利益去思考和行动。

顾客的任务有没有发生改变？是消失了，还是改变了？

完成顾客的任务有没有更好的解决方案？

顾客有没有什么新的任务？有没有你的机会？

当你为顾客的任务提供了解决方案，顾客在实施时会遇到新的问题吗？你有没有准备好备用的解决方案？

“品牌经营是企业经营的一部分，品牌经营本身确实会为企业创造优势，比如星巴克。品牌本身会获得社会影响力、顾客优先选择、政府优惠、媒体关注等，但我还是要强调一下，完全靠“品牌”并不可取。过去有许多餐饮网红品牌，后来绝大部分都消失了，因为这些餐饮网红品牌不懂餐饮经营的逻辑。后来的网红快消品也一样，技术上几乎没有壁垒，经营上效率不高，未来还会遇到线下经营能力的困境，我也不能断言说一定不能成功，但还是要看未来这些网红品牌的其他经营能力是否过硬。”

看起来，定位的第一个条件，广告费会非常高。而第二个条件，大规模传播的媒体正在消失，你的广告要想达到过去的同样效果还要花费更多倍的广告费。这个费用究竟值不值得，是需要我们思考的。

我们设计产品，只要放弃那些高大上的理论，沉下心来用心思考一个非常简单而朴素的问题：顾客购买一个商品，他想完成的任务是什么？一旦你找到了顾客真实的任务，一切难题似乎都能迎刃而解了。

战略管理学家阿诺尔特·魏斯曼曾经说过，一个问题的解决，总是依赖于与问题相邻的更高一级的问题的解决。

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带你一窥营销全貌，搭建更加完整思考问题的框架，

针对“怎么把产品卖出去”这个问题，这本书更聚焦、更实操，看完就能拿来用

媒体评论

《营销笔记》

《卖货真相》

书籍介绍

这是一本一开始阅读就停不下来的营销书，读过之后会有恍然大悟的感觉。

举几个让你惊叹“原来如此”的例子：

1.原来做营销并不一定需要花很多钱，你自己就有许多免费的广告传播资源。

2.原来定价提升5%，就可以让企业利润大增。

3.原来“品牌定位”和“战略定位”是完全不一样的概念。

4.原来生日蛋糕的本质并不是蛋糕，而是过生日的道具。

5.原来换一个包装设计就能让产品销量增长50%。

6．原来懂得越多，越容易在营销中犯错误。

……

这些生动且真实的案例都源自小马宋的亲身实践，书中还讲述了元气森林、得到、小罐茶、江小白、戴森等品牌的营销实践和幕后故事，让营销回归常识——真的去理解真实的消费者并且给他们创造价值。

战略营销专家小马宋凭借20年营销经验和在消费、文化行业的敏锐观察力，用大量成功案例，将营销中常见的产品设计、定价策略等方面的问题做出了详尽的阐述，并给出了行之有效的指导方法。

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【名人推荐】

小马宋是得到的营销顾问，也是踏踏实实的实战派。这本书里有案例、有干货，别怕看不懂、别怕学不会。全是大白话，方法特好用。早一点读到这本书，就少走一点营销弯路。

——罗振宇（得到App创始人）

营销是商业经营中排名第一的痛点和难点。小马宋掷地有声地提出了“营销的营，是经营的营”这样一句开篇，奠定了小马宋营销体系务实有效的基调。这本书内容有力量，字字有乾坤。贯彻新理念，重新看营销的世界。营销就学小马宋，策略和执行都能用。

——脱不花（得到App联合创始人、CEO）

小马宋从广告入行营销，免不了受“市场定位”理论的影响，但他终究跳了出来，“上了天，入了地”。所谓上天，是指他对战略如何指导市场营销有独到体悟。所谓入了地，是指他对营销必须通过经营和管理实现效果和效率，有非常具体的论述。这也是市场营销作为“需求管理”的知识体系的本质。

——蒋青云（复旦大学管理学院市场营销学系教授，中国高校市场学研究会副会长）

好的营销是基于最底层的洞察，且具有商业经营策略的高度。小马宋用最简单直白的笔法，让我们懂营销的更高一个层级其实是经营，至诚坦率地告诉大家营销最底层的心法。如果你对营销感兴趣，我推荐你读这本书！

——刘润 (润米咨询创始人，50万学员《5分钟商学院》主理人)

小马宋书里的很多实践案例并不是惊人华丽的创意，而是和企业一起回到真实的、基本的、务实的问题上。

——李靖（百度公司前副总裁，公众号“李叫兽”作者）

这本书是小马宋近20年营销生涯的心得和总结，又花费了两年半的思考和打磨。这本书仍然保持了他一贯的风格。听他说完，你会倒吸一口凉气：咦，怎么我就没有想到呢？

——香帅（知名金融学者，香帅数字金融工作室创始人）

营销书籍有三多，出版数量多、新概念多、理论模型多。为了开宗立派，于是就造新词；为了显得独到，于是有各种复杂理论模型。能回到营销基本概念的、能站在企业经营全局讲营销的、能用通俗平和的语言讲营销的，反而稀罕，小马宋老师就属于此类。

——刘德 （小米集团联合创始人、高级副总裁）

在汗牛充栋的营销大作中，《营销笔记》像一股清流，在平实简练的叙事中给读者以直击本质的心灵触动，读后有拨云见日的通透感。强烈推荐营销人、特别是企业经营者都读一读，必有大收获。

——陈绍鹏（佳沃董事长）

看完这本书你会更理解小马宋所讲的“营销”两字——设法从基本面分拆产品所面对的人群、行业、特性、长处、痛点。书中通俗的描述到让你惊讶“原来如此？”。是的，原本就该如此，好东西，有道理。

——李海波（喜马拉雅副总裁）

如果你能静下心来读完这本书，相信你一定会对小马宋实事求是的态度肃然起敬。到底我们应该怎样经营企业，怎样经营品牌，小马宋以一种“不惜推翻曾经的自己”的精神不停提问、思考、回答,随着他波浪式前进螺旋式上升的思考，我们也会体会到一次又一次巨大的力量。

——耿元善（半天妖创始人）

小马宋这本书用大白话讲清楚了“企业经营”“营销”“定位”三者之间的关系。站在“企业经营”的视角去做“品牌的营销”，并把“定位理论”的适用性分析的很透彻！值得一读。

——管总（太二老板）

小马宋老师是国内罕见的、真正能把营销理论讲透且用好的人。《营销笔记》不仅是一本令人惊喜的营销教材，更是一本非常好用的超级生意经，值得各行各业的创业者反复阅读！对于这么好的书，我的做法非常简单：采购1000本，将它送给我的朋友、学员和客户。

——剽悍一只猫（个人品牌顾问，《一年顶十年》作者）

小马宋从真正的商业顶层逻辑上去思考“营销”，早已经超越了我们传统意义上简单的“营销”的含义。这本书，推荐给所有的企业创始人，尤其是消费领域—要设计“营销”的术，先从思考“经营”的道开始。

——陈蓉（奥美中国区首席增长官）

《营销笔记》既有厚度、高度，又契合于当前时代，还能深入浅出的把“营销”这样一门复杂的学问通过详实具体的案例讲通透，充满了“既深刻又朴实，既有趣又不过度花哨”的小马宋风格。无论你是职场人、营销管理者还是创业者，这本书都值得你至少认真阅读5遍。

——黄有璨（有瞰学社创始人&CEO，高分畅销书《运营之光》、《非线性成长》作者）

• 作者： 张昊晨HC 发布时间：2022-11-11 21:22:03

  2.5

  一些过去的知识。

• 作者： 年迈的小蚂蚁 发布时间：2022-11-18 01:00:38

  给了我一个启发

• 作者： crystal212 发布时间：2015-10-27 13:45:11

  一如既往的深入我心

• 作者： 相泽囧 发布时间：2022-11-11 16:43:08

  读这本书的初衷是想了解营销套路从而不被套路，实际这本书讲的不是套路，而是很基础的一些营销理论。反正我打工人也没创业打算，读了也不讲究能收获什么，就是感觉这本书还是挺容易读、有点意思的

• 作者： 小海浪 发布时间：2024-03-21 21:02:28

  过誉了！掉书袋的功夫。可复制性差，可迁移性更差。

• 作者： Shimmer 发布时间：2022-11-13 01:44:59

  即使是常识，对我来说也是知识了

• 小马宋老师新书《营销笔记》，一本书讲透营销的底层逻辑！

  作者：张慕甄 发布时间：2022-08-02 19:17:27

  说到营销这个词，我们会条件反射的认为就是“多渠道，多手段”砸钱。但其实，在当今的社会中，营销早已经成为了一门多门类的艺术。

  因为营销不仅包含推广，还需要高频率的出现在用户的视野中，让用户记住产品。而需要真正达到营销的逻辑，还需要经营。正如小马宋老师在《营销笔记》中写的序言一样，营销的营，是经营的营。

  

  综合来讲，《营销笔记》全书从营销的底层逻辑开始入手，到产品营销，最后再到产品的定价逻辑。这三个板块之间互相过渡，真正让营销理念深入人心。

  小马宋老师作为一个拥有多年实战营销经验的人，在这本书里用35条最为真实有用的笔记分析了一些热销产品营销成功的底层逻辑，带领每一位读者进行深度的思考究竟如何才能做到有效的营销。

  在谈论营销时，小马宋老师告诉我们首先要放弃所谓的营销幻觉开始。很多品牌初始阶段在进行品牌定位时会十分疯狂的崇拜一些成功企业的案例。理所当然的认为只要按照这些成功企业分享的经验就一定能获得产品的销量翻倍，企业影响力的成倍提升。

  

  

  但其实这是个假命题。因为从营销的角度讲，这样的单一角度是不可能实现的。比如我们常知的江小白的表达瓶很火。但我们复刻表白瓶的套路就一定能成功吗？答案是否定的。因为从营销的表象讲我们只看到了它的表达却不知道江小白的创始人有数十年的知名白酒企业的工作经验，在线下也有200万个销售点。这个渠道转化能力，是常规的创业企业做不到的。

  任何的营销都是需要经营的，是需要站在市场的潮流之下去并驾齐驱传播自己的品牌的。任何的营销从来都不是轻易成功的，所以，要想成功营销就必须理解营销的本质—成就他人并创造价值。

  在谈论产品本身时，小马宋老师告诉我们做一个好的产品是营销的基石。我们经营的产品是我都为顾客创造的核心价值。从产品本身来说，如果这个产品不好，消费者是不会消费特别大的经历和钱财去购买这款产品的。但是当产品本身变的很好，我们所有的创意及广告都是为产品本身去加持的，在广告的传播下，会让产品的覆盖面增加，从而俘获更多人的心。所以说，产品是营销的基石。

  

  在谈论价格这个影响营销的关键锚点时，小马宋老师告诉我们产品的价格其实是产品本身的一种重要特征。假设我们要做一个特别昂贵的产品线，那么配备的营销线路就要与产品定价相匹配，比如入驻高等商城，邀请一个当红明星做品牌代言人。从我们常规的4p角度讲，价格这个p产生变化，其他3个p也要发生对应的变化。

  营销的底层逻辑是不变的，对于每一个产品或者企业来说我们都需要先懂得营销的本质，站在市场本身的角度去延伸才能让营销真正产生效果！

• 小马宋讲述营销干货那些事儿

  作者：卧听南窗雨 发布时间：2022-07-16 22:13:31